对公益“无感”？你可能在不知不觉中上过车了

善商业

中国慈善家 · 2022-12-13

　　“捐款人年龄多在35-45岁之间，年轻人少”。

　　在《人人爱公益·腾讯可持续社会价值季度报告2022》发布之际，腾讯可持续社会价值副总裁、腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄向《中国慈善家》透露。

　　公益，事关公共利益，小到一次帮助、一份善待，大到扶贫济困、社会民生。它和每个人息息相关，天然带有正当性和感召力。为灾情、疫情捐款已成为很多人的习惯，但在日常生活中尤其当公益作为一个行业出现在公众视野时，不少人却对它有了距离感。这种距离感，在年轻一代当中尤甚，原本他们应该是公益的未来。

　　问题到底出在哪里？

像点餐一样便捷

　　这是发生在今年“99公益日”期间的一个小故事。

　　9月6日，张晓月(化名)点开微信支付爱心餐的页面，捐出了10元钱。第二天傍晚六点，她收到了平台方发来的反馈信，告知她，一位环卫工人已经领用了她捐出的爱心餐。“他在尊宝披萨享用了鸡肉芝士焗饭套餐”，信里把餐品也写得很详细。

　　手机另一端的场景大致是这样的：环卫工人打开微信支付的爱心餐页面，就可以看到附近的爱心餐厅名单。点击“开始用餐”的绿色按钮，会弹出“我要使用微信爱心餐并支付0.01元”的提示，他们每周可以领取一次这样的爱心餐。

环卫工人使用爱心餐小程序点餐

　　媒体采访中，张晓月把这件事给她带来的感受形容为“回响”。这种连接发生得很自然，在微信支付刷码的时候看到提示，于是点开做一件举手之劳的事。捐了钱，也很快收到反馈，这给了张晓月很大鼓励。此后，她又把这个功能告诉更多人，发动身边人一起捐赠爱心餐。

　　互联网公益方便、好玩，人们就有热情。9月13日发布的《中国公益慈善数字化发展研究报告》显示，目前全国每年有超百亿人次关注、点击和参与各类网络公益慈善活动，其中“99 公益日”捐赠人次从 2015 年的220万人次上升到了2022年的近6000万人次。

　　但如果想长久留住这份热情，信任和透明度非常关键。根据腾讯公益用户调研结果，68%的捐赠人表示希望收到项目反馈。如果公益项目的反馈，能够推广微信支付爱心餐这种模式，一天后就把钱款去向以对方“具体吃了什么”的方式返回到捐赠人处，或许就可以让捐钱的人多一份信任，也更有动力参与。

　　相比传统的公募，互联网拥有比较大的优势。在微信支付这样的平台上搭载公益行为，可以省去很多拓展宣传的力气。如果爱心餐的捐赠页面不够简洁易操作，张晓月们捐赠的动作可能就不会实现；通过技术手段把回信反馈到用户的微信上，对于普通的个人捐赠者，也会比基金会官网上的财报公开来得更直接、更有情绪触动。

　　对于捐赠者而言，在完成一次扫码支付之后捐款，可能都不会意识到自己完成了一次“公益”——比起平时的点餐步骤，并没多出太多理解的成本。不用刻意地去做好事，像日常一样行动，就能带来一些可以量化的改变。

无场景不公益

　　这是消弭公益距离感的一次尝试。

　　“培育用户公益习惯，让用户的公益参与更具理性和长期性，以此扩大可持续公益的源头活水”，这样的公益理念，就从革新爱心餐的捐赠、领用、反馈方式开始。

　　目前，微信支付爱心餐已联合约5000家爱心门店，向环卫工人提供1分钱的爱心餐或爱心水。项目从2021年10月推出至今，已经覆盖了深圳、广州、延安三地的近7万名环卫工人，累计送出近70万份爱心餐、8万瓶爱心水。已有超过40万的微信用户参与了捐赠，累计捐款近80万元。

环卫工人领用爱心餐

　　“传统的募捐形式在公益行业发展面前太过无力，它将捐赠人做好事的场景固化在捐款一事上。”葛燄这样总结团队的想法，“在探索如何吸引大家做公益时，我们希望让公益更好地成为每一个人的生活习惯，构成实现这一目的可能的要素，则是每一个具体发生在日常的动作，每一个不免亲历的场景，每一个内心响应的时刻。”

　　像爱心餐的故事那样，场景对于公益的可持续发展至关重要。除了支付场景，和生活、娱乐、工作的更多场景做融合，能带动更多人不知不觉地完成公益行为。

　　互联网公益圈已经不乏类似的成功案例。上线快6年的蚂蚁森林，如今已有接近6亿人参与其中。不少人都会每天上线收集能量和饲料，赛博种树、喂小鸡，为了完成任务而多选择低碳行为，而积累的行动最终也会投入到现实的环保公益项目里去。

　　从2007年成立公益基金会，到2015年创立“99公益日”，后又推出“小红花”记录公益轨迹，腾讯始终想要推动“人人爱公益”实现。想抵达这个愿景，尤其是在互联网公益被强调的当下，与互联网相熟的年轻人们一定是不可或缺的群体。

　　随着2021年可持续社会价值创新的公司战略升级，一年多来腾讯一直在探索这一新战略在公益领域的落地，更好地对互联网公益激发出的善心善意因势利导。

　　迈入第8个年头的“99公益日”，发展成全年可持续的全民公益共创，由城市社区平台不断拓展到县域、乡村，成为中国参与人数最多、影响力最广的公益嘉年华。以“99公益日”为桥梁，腾讯连接地方公益组织与普通用户，通过更广泛的用户互动，降低“做好事”门槛，拓宽时空公益场景，推动区域联动和乡村全面振兴。

　　此外，一个重要转变就是，将公益与企业自身优势和业务深度融合，让公益渗到公众的工作、生活、娱乐场景中，让年轻人“无跳出感”地参与公益。

在游玩中公益

　　从微信和朋友圈到《王者荣耀》，再到如今听音乐会首选的视频号，腾讯会议等工作软件，腾讯做公益的一大优势，是企业的产品网络铺得很大，几乎贯穿了人们能想到的所有日常场景。如果能充分利用这些平台，让它们搭载上公益元素和活动，就能大大助推公益场景的打破与重建。在游玩中公益着，年轻人或许就不会再把它当成一件严肃的“大事”而畏难。

　　今年9月9日晚，腾讯公益在视频号举办了一场小红花公益音乐会。阵容颇为豪华，包括张震岳、胡彦斌、袁娅维、戴佩妮、Mr. Miss(刘恋、杜凯)、黄龄、许飞、九连真人等。如果是熟悉这几年的热播综艺的冲浪达人，恐怕很难不被这份名单吸引。

　　户外的晚风中，Mr. Miss和8772乐队完成了一首《明天的烦恼交给明天》。“别担忧还要再过多久，才能过你想要的生活。把明天的烦恼交给明天，今天别想了。”灯光柔和，歌声和着琴声飘向远方。

　　值得一提的是，8772这支乐队的成员均是罕见病患者和残障者，一直在用音乐语言讲述他们的故事。彩排时，刘恋和8772一起在话筒架后编了些舞台动作。在那一刻，音乐纽带把台上的人连在一起，抛开残障或健全的标签，做的是一致的动作，看起来并无不同。

　　音乐会上，每位演唱嘉宾都带领了一个需要被关注的集体，除了8772乐队，还包括“扬帆计划”乡村音乐教室的孩子们、中国妇女发展基金会“天才妈妈”项目的贵州三都水族女性们等。他们走到舞台前，一首歌的功夫，就让收看音乐会的人对一个公益项目有所关心、有所好奇。

　　在视频号上听歌的同时，就可以捐花做公益。这个模式，对于慈善机构和公益行业来说是传播与募资的新可能。不仅是同情与悲戚，公众可以因为喜爱而去做公益。

　　网络游戏世界里，每日任务的逻辑，也和“可持续公益”所想要达成的日积月累的公益模式天然契合。9月5日开始，《王者荣耀》上线了为期一周的“播种峡谷祈愿丰收”活动，通过每天完成游戏内指定操作，不仅能获取游戏所需的材料资源，还能获取相应的小红花。玩家可以捐花做公益，“全服”达到一定的捐花数额，还可以开启更多奖励。

　　《王者荣耀》在今年6月的月活用户达到1亿6000万，其潜在的号召力可想而知，且其中刚参加工作的年轻人占到很大比例。游戏玩家们对于上新的活动、做任务获取奖励向来积极，而把小红花作为任务的一环后，相当于在游戏中把小红花系统“每天打卡公益行为-获得小红花作为反馈奖励-把到手的小红花重新捐出、助力公益”的流程巧妙地复刻了一遍。对于公益的了解和实践，也在“游玩”中不知不觉地实现了。

　　腾讯今年做了很多公益进入游戏场景的尝试。比如与云冈研究院合作打造了一款云冈石窟古乐编曲游戏，分享自创旋律，就可以获得小红花；同时联动《欢乐斗地主》《天天爱消除》《火影忍者手游》等多款腾讯旗下游戏，通过游戏内活动同样可以获得小红花，最终助力石窟寺守护人。在腾讯游戏成长守护平台上，也可以通过完成任务获得小红花，捐赠可助力甘肃地区乡村小学建设未来运动场。

云冈古乐编曲游戏界面

行为公益，未来可期

　　“我们发现很有意思的是，年轻人更喜欢用行为来参与公益。基于此，我们认为平台能做的不仅仅是募款，还在于倡导一些公益行为。通过自己的亲身参与、学习、了解来做公益，这比简简单单地花1块、10块钱更有价值。”葛燄表示，“我们陆续尝试和腾讯内部的业务伙伴以及外部的合作机构一起，创造新的场景，让更多的公益用户能够多形式、低门槛地参与，与自身兴趣结合，在自己喜欢的场景内无跳出感参与公益。”

　　今年“99公益日”，共有60多个腾讯旗下业务参与了公益场景的拓展尝试。

　　选择开电子小票、购物不使用塑料袋，就可以通过微信支付的“一起低碳”页面获取记录和反馈；在泡泡玛特买完盲盒，可以不选择用购物积分抵扣现金，转而捐给“乡村孩子美育梦想屋”项目，每1000积分就是1个乡村孩子一学期的美育课；入住锦江集团的酒店，会多出一个“小红花低碳房”的选择，入住过程中可得小红花用于捐赠。这些低碳房间不主动提供一次性洗漱品、不主动提供塑料材料备品、提倡连住期间床品巾类免更换，推广绿色住店方式。

　　相比从前那种圈地自萌、有清晰轮廓界线的公益模式，如今大家所期望的公益形态，更像是流水和空气，可以以或平静或先锋的形态，不违和地出现在任意角落。

　　打破场景界限的尝试，的确让今年的“99公益日”推动“人人爱公益”的理想离目标更近了一步。今年，小红花的捐赠总量为历年“99公益日”最高，超过了1.82亿朵，相当于全国平均不到8个人就捐赠了一朵小红花。公众筹集善款总额则超过33亿元。其中，与多个游戏联动的“石窟寺守护人”项目拿到了127万人捐出的400万朵花，场景联动初见成效。

　　在城市，腾讯不断探索下沉基层社区场景的新公益形式。今年“99公益日”期间，武汉市水果湖街道社区开展了为社区抗疫志愿者筹款的公益活动，将公益活动更贴近社区居民的实际需求。短短三天，共发动19支分队筹得765笔爱心善款，筹集总资金3.67万余元，社区居民参与公益的氛围持续提升。