2023年99公益日主会场上线“一花一梦想”公益画展。

　　“截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。”这是中国互联网络信息中心(CNNIC)8月28日发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据。

　　中国数字基础设施建设的加快和完善，网民规模逐年增长，也为中国互联网公益提供了生存土壤和发展空间。根据《中国互联网公益观察报告(2021-2022)》统计，民政部指定慈善组织互联网募捐信息平台(以下简称互联网公募平台)共30家、互联网公募平台累计筹得善款超350亿元、带动网民参与超510亿人次。

　　2023年中国互联网公益峰会公布的数据更直接地显示了互联网公益的生命力，2016年《慈善法》颁布，我国互联网公益筹集资金规模仅为20亿元，到2021年已经跃升至近百亿元规模，平均增速远快于中国社会捐赠额的增速。

　　眼下，中华慈善日临近，紧随其后的99公益日也将大幕开启。这个由腾讯公益2015年发起的公益节日，参与的公益项目涵盖教育助学、乡村振兴、医疗救助、自然保护、关怀倡导等各类公益议题，已成为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的全民公益行动日之一。

　　99公益日已成长为中国互联网公益的标志性事件，每年的99公益日也成为观察中国互联网公益发展的一扇窗口。如今，走到第九年的99公益日，有哪些内容值得期待？作为中国互联网公益的一个风向标，它又预示着行业的什么变化和发展？

进一步回归用户

　　先来回顾腾讯方面公布的2022年99公益日的数据。2022年99公益日期间，小红花捐赠超过1.82亿朵，网友的公益能量得以记录；“一花一梦想”新玩法吸引近6000万人次参与，捐赠小红花超过1亿朵；公众募款总额超过33亿元，近六成关注乡村振兴项目……在这场持续十天的全民公益嘉年华里，以小红花捐赠为代表的公众参与创下新高。截至2022年底，共有超过2.8亿人次在99公益日期间进行了爱心捐赠，公众捐赠总额超过130.53亿元。

　　每年，腾讯公益在99公益日的规则和玩法上会进行相应的调整。今年在配捐额度上，腾讯公益慈善基金会(以下简称“腾讯基金会”)将继续通过3亿元配捐资金、1亿元全年行业非限定资助资金，进一步支持公益行业高质量发展，推动多元、健康和可持续的互联网公益慈善生态建设。

　　不同的是，在配捐规则上，与2022年相比，今年99公益日更为突出的变化集中在1亿元的非限定性激励金的分配上。其中5500万元用于全年日常资助，4500万元用于99公益日募捐周期特别激励，激励机制向全年日常资助倾斜。通过对比可以发现，99公益日周期内的非限定性资助资金，由去年的5000万元降至4500万元，且被纳入今年3月份公布的“2023年全年行业资助计划”中，属于全年行业资助的一部分，其占全年1亿元资助比例不到一半。

　　这也是一亿元非限定性资助资金，首次出现了99公益日期间分配的资金额度比日常少的情况。这样的调整，进一步体现了腾讯公益作为平台方，更希望引导公益机构把更多精力放在日常运营上。

　　“自99公益日举办以来，公益机构可能最难筹的或者说最难获得的，就是这一个亿的资金。过去我们都把这一个亿都放在了99这三天，可能会引起行业的一些不同的声音，比如头部效应过于集中，比如可能很多的机构只会在99这几天来做一些动员，日常不太愿意去精心运营公益项目。”腾讯基金会副秘书长、腾讯公益平台产品负责人刘琴告诉《中国慈善家》，团队在2022年尝试把99公益日从3天扩展到全年，比如举办了4次省级乡村振兴主题的区域公益活动。这些尝试让他们进一步体会到，公益嘉年华不一定都要集中在99公益日这3天里，而应该贯穿全年。

　　但刘琴也表示，虽然时间分配上做出了改动，但是激励的方向并没有太大变化，依然聚焦三大方面：一是为公募机构提供相应的资金激励；二是鼓励更多的公益机构开展线下活动；三是强调可持续运营。

　　除了1亿元的非限定性激励金的分配变化，今年99公益日的目标也进行了调整——进一步回归用户。

　　“从大的方向来说，我们是在回归，回归到关注捐赠人、关注用户。能够让用户持续地捐款，一定得是一个值得信任的项目。”腾讯基金会秘书长、腾讯可持续价值事业部副总裁葛燄告诉《中国慈善家》，除了项目筹款以外，一个很重要的工作是要让用户了解项目是如何去解决社会问题的，在解决这个社会问题时配备了什么样的能力，提供帮助了以后受助人产生了哪些变化，等等。

　　所以，筹款仅仅是工作的开始，大量的工作其实是在筹款之后。整个配捐逻辑的变化，包括一亿元的资助资金的变化，其目的就是为了更好地激励公益机构、提升他们的能力，以让公益机构能够和捐赠人、用户可持续地产生良性的沟通，最终能够培育出更多捐赠人，可持续地参与投入。

一加一能否大于二

　　开放与共创，这是今年99公益日前期筹备给外界留下的一个突出的观感。引导新用户参与公益是腾讯公益历来关注的方向，而扩大新用户需要开放更多的渠道。

　　在公司内部，今年腾讯公益联动了微信支付推出了“分分捐”产品，公众可以通过支付场景，用一分钱也能做公益；而在腾讯游戏，玩家可以通过游戏场景、游戏皮肤等方式，去关注和支持长江生态保护项目。

　　微信支付携手腾讯公益首发“分分捐”轻公益产品。

　　平台间的合作方面，今年也有了新的尝试和探索。每到9月，各大互联网平台的公益活动轮番举行，“99公益日”“95公益周”“人人公益节”“DOU爱公益日”等不同平台的活动，推高了公益的热度。

　　今年，各大互联网平台开始共同倡导，打造9月中国慈善月。8月18日，由中国慈善联合会传播委员会推动的“好事传千里”公益传播月启动。在这次活动上，包括腾讯、阿里巴巴、字节跳动、支付宝、微博、B站、联劝网在内的多家互联网平台为公益首次联手路演，共同传递“慈善好声音”，为营造人人向善的社会氛围迈出了重要一步。

　　除了携手发起理念倡导以外，跨平台的务实合作也有了新的进展。今年99公益日首次在联劝网设立了跨平台配捐分会场，由腾讯基金会提供最高500万元配捐资金。这是99公益日创立9年以来首次实现真正的跨平台配捐，在互联网公募信息平台中也是创新之举。

　　2023年99公益日首次在联劝网设立了跨平台配捐分会场。

　　联劝网是上海联劝公益基金会发起的慈善募捐的O2O平台。早在去年99公益日之前，腾讯公益团队和联劝公益团队就围绕设置配捐分会场进行了沟通，但由于当时条件还不成熟，配捐分会场未能在当年设立。但此事并未搁置，双方团队持续推进，终于达成了今年的合作。

　　在上海联劝公益基金会理事长王志云看来，双方达成合作取决于共同的理念和价值追求。她告诉《中国慈善家》，联劝网平台并没有配捐的业态，此次设立配捐分会场，是腾讯公益将其成熟的业务模式复制到联劝网平台的一次尝试。她希望通过这次配捐分会场的设立，两个不同的平台在99公益日这样的公益场景下，形成一加一大于二的效果，为行业合作做出实质性探索。

公益机构的一场硬仗

　　对很多公益机构而言，每年的99公益日是一场重要的筹款硬仗。

　　年初，广州市海珠区满天星青少年公益发展中心(简称“满天星公益”)创始人兼首席执行官梁海光带领团队，就开始联系已支持或潜在的支持者成为机构的劝募大使，发起爱心一起捐，希望借助劝募大使的力量，吸引身边的亲朋好友参与支持。想以此扩大品牌影响力，同时也努力撬动筹资渠道和传播资源。

　　满天星公益是一家专注于乡村儿童阅读推广的教育类公益机构。从年初制定工作计划，到与企业合作伙伴洽谈99公益日的合作，99公益日的筹备和实施贯穿了满天星公益全年的工作。今年，满天星公益还会开展线下活动，整合商场、社区包括商家，将闲置物品拿出来义卖。义卖可以得到腾讯额外的配捐激励。梁海光表示，这些举措并不仅仅出于筹款的目的，他们还希望能够通过这些方式让更多社区居民、线下人群更多了解和关注满天星公益。

　　8月开始，梁海光团队就进入到备战99公益日的状态，与企业等合作伙伴密集沟通，动员和培训劝募大使。每年团队都要给劝募大使做培训，以让他们更好理解99公益日的规则和玩法。

　　9月1日，满天星公益举办99公益日动员会。

　　说到99公益日的规则和玩法，不少公益组织负责人都指出，包括99公益日在内的平台规则相当复杂，光是理解这些规则都需要耗费不少时间。大家吐槽较多的是前两年99公益日收集小红花的规则。梁海光向《中国慈善家》举例说，过去两年，腾讯公益平台主推集花活动，参与者可通过答题助力送小红花，公益机构可通过收集到的小红花获得配捐。在这种规则下，不集花的项目所获配捐比例自然不高。另一个问题是，集花要在规定的时间内完成，他和团队为此组建了多个集花群，并向劝募大使做培训沟通工作，大家为此身心俱疲。

　　不少劝募大使摸不透这些复杂的规则，转而求其次，放弃那些规则复杂的项目，选择一些操作起来相对简单的项目，比如“一起捐”。不过，梁海光也注意到，今年腾讯方面淡化了送花助力的导向，规则也作了些简化。

　　公益机构人士普遍希望规则能够进一步简单明了，“核心要义是不能脱离相关方的需求，不要让大家感觉有太多套路，就比如每年618、双11这种套路就太多了，公益可以简单一些。”

　　聚焦儿童群体的爱佑慈善基金会也是腾讯公益平台的深度参与者。爱佑慈善基金会平台运营总监韩丹介绍说，99公益日对于爱佑而言，是一次整合机构内外部资源向社会公众、企业宣传和动员支持爱佑的一次重要机会；同时，也是爱佑在腾讯公益平台服务长期捐赠人的一个重要契机。目前，爱佑大约有5万多名月捐人。“对我们来说，这是非常宝贵的一批捐赠人，所以我们每年都会借着99公益日向他们表示谢意。”

　　基于这两点考虑，爱佑做了相关尝试。爱佑和企业合作做联合传播，推出公益海报和广告，联合举办公益活动，并将活动报名费全部用于先天性心脏病患儿的救治。

　　爱佑慈善基金会人文医疗项目受益儿童画作。

　　韩丹认为，互联网平台最大优势在于科技和数字化，而这正是公益机构的短板。对于爱佑而言，让他们最苦恼的是如何做好捐赠人的维护和服务。她表示希望腾讯平台能开放更多的数据和数字化工具，例如打通平台与公益机构的电子发票系统，支持公益机构做好捐赠人的服务。

　　做好捐赠人服务是公益机构的一项重要工作。上海市曹鹏公益基金会荣誉副理事石渡丹尔告诉《中国慈善家》，其所在机构的捐赠人主要是老年人，服务好老年人群有助于提升机构的筹款能力，但在这方面还存在一个痛点——老年人的数字鸿沟。据他观察，在平台选择捐款的项目时，还要填写个人信息等，这对老年人而言是一种不便。他建议，既然相关渠道与微信已经绑定，账号也通过了认证，可细化不用重复提交相关信息，打通中间环节堵点，以方便老年人实现捐赠意愿。

常态化的大趋势

　　从2015年腾讯首次发起99公益日，寓意“久久”，倡导“人人可公益”的社会使命，再到2022年首推“一花一梦想”全民公益共创。九年间，以99公益日为代表的中国民间公益嘉年华在推动行业透明度建设、引导“理性公益”，运用数字技术推动公益发展，邀请专家、学者、媒体、律师等共建规则等方面做出了有益探索。

　　99公益日走到第九年，如何保持新鲜感并扩大影响力，推动互联网公益高质量发展，这也是各界对它的期待。

　　腾讯基金会秘书长、腾讯可持续价值事业部副总裁葛燄阐释说，99公益日经历了三个阶段。最初是突破期，腾讯公益平台锻造了自己的能力，实现从0到1的突破。第二个阶段是高速发展期，在越来越多机构加入99公益日、不断出现新的情况之后，规则随之不断调整优化。第三阶段则是回归用户期，所有的工作都回归到用户这个中心，包括用户的诉求、用户的体验、用户的服务都需要跟上。

　　从借助移动支付和社交平台让人人低门槛参与，到推出透明组件和反馈机制倒逼公益项目不断透明化，再到打通腾讯产品矩阵、拆除跨平台配捐门槛，如今筹款额已经不是99公益日最重要的衡量目标。平台还希望通过降低门槛，让更多的人参与公益；同时也希望通过合作共创，去打造更好的生态。腾讯公益也逐渐不再担当舞台主角，去杠杆、踩刹车、繁荣行业生态成为主基调。

　　近两年，腾讯公益推出了“公益股东人大会”“公益真探”等项目，一端让公益机构走到台前，直面捐赠人的探查和质询，另一端则让普通捐赠人也能有机会实地了解公益项目进展情况，以此推动善款使用公开透明。腾讯公益方面表示，今年8月，已有176家机构、248个公益项目，联合发起了“公益股东人大会”“公益真探”行动，并邀请了159位普通捐赠人担任公益真探前往公益项目实地探查。今年99公益日结束后，还将邀约筹款额前十的公益机构，发起“公益真探”行动，接受捐赠人的探访与监督。

　　2022年至2023年8月，共有278个公益项目召开378场公益股东人大会，218个公益项目、452位公众参与318场公益真探行动。

　　上海联劝公益基金会理事长王志云认为，推高公益的热度，让更多人参与其中，是业界面临的一大课题，而这个课题并非腾讯一己之力所能回答。在她看来，尽管99公益日进行到第九年，成为了中国互联网公益最具知名度的公益品牌活动，但还远远未达到社会层面众人皆知的程度。

　　“中国有14亿的人口，但捐赠的人数每年去重之后可能1000万都不到，这跟中国的大国身份不太匹配。”梁海光说，“一些发达国家持续捐赠的人数已经达到30%，甚至有的国家超过60%，中国在这方面的空间潜力还很大，这也是我们作为公益机构，还有平台都需要共同努力的地方。”

　　观察99公益日九年以来的发展，北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍认为，99公益日自身有了迭代，从自我反思到强调公共平台应有公共责任，再到追求一种平台“无我”的状态。“今年是99公益日第九年，如果要用一个主题去概括，我认为就是互联网公益的高质量发展。在第九年开始，我们就会发现99公益日已经从求速度求数量逐渐转向求质量发展。到今天为止其实公益机构能够从追逐配捐数额、人数等方面逐渐冷却下来，其实未尝不是好事，让99公益日逐渐回归到中国民间公益节。”

　　金锦萍认为，99公益日的目标要坚守住公益日的三个根本使命，即倡导人人可公益的社会使命，如何促进慈善资源的合理配置，促进慈善组织和慈善行业的良性治理。

　　清华大学公共管理学院副教授、清华大学公益慈善研究院副院长贾西津在接受《中国慈善家》采访时指出，腾讯公益以99公益日这样的时间节点撬动各方参与公益，积累了自身的方法论，“目前，99公益日已从一个时间节点向全年常态化参与公益的方向转型。”

　　在贾西津看来，中国当下的公益生态仍处于初级阶段，公众参与响应多聚焦在一些时间节点的事件，例如赈灾捐款。因此，关注99公益日不必聚焦在一个时间节点，外界应看到它未来的发展和走向，更要理解公益生态需要结构性建设，包括公益理念的深化和更新。“一定要往深入去发展，一定要往常态去发展。”

　　作者：万小军

　　图片来源：受访者

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　　值班编辑：万小军