圆桌探讨公益平台责任与建信难题。

　　9月1日，杭州西溪。继去年首届“好事传千里”联合路演之后，在第二个年头的金九公益月的第一天，腾讯、字节、支付宝、微博、阿里等互联网大厂的公益负责人如约而至，围坐台前，共话公益。商业领域的竞争对手们，再次为公益慈善“握手言和”，寻求打破壁垒的可能。

　　在去年路演中谈及合作，大家的共识是：各自为战，难免效率低下，合作方能取得共赢。回望过去一年，合作、共创已经成为公益的主流，于是又有了今年这一场充满化学反应的头脑风暴。

　　和去年一样，今年的联合路演由中国慈善联合会传播委员会主办、《中国慈善家》承办。今年的主题定为“新场景·信公益”，围绕两个问题展开：一是如何通过支付、社交、娱乐等日常生活场景，影响更多人入场公益？另一方面，企业手握技术与平台资源，如何利用其提升透明度和效率，来维护公众对公益之信任，保护普通人的行动热情？

　　在过去一年里，公益慈善遭遇不少新挑战，但迎难而上、合力寻找新解法的道路依然畅通。

　　中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新开场致辞。

公益不谈竞争，只谈合作

　　在第一届联合路演中，各方将“传播”作为抓手，这是障碍最少、最快能够行动起来的方向。

　　去年，腾讯公益与微博的微公益曾经做出过公益IP共建的尝试：双方在公益月联合发起“一花一好柿画梦计划”，将公益的画作作为公益传播的载体，在腾讯视频号、微博两个平台邀请明星大V进行推广。同时，两个平台也将实行部分互认互推，对腾讯“小红花”与微博“好柿仔”榜单上的优质项目共同进行流量支持。活动最终在微博上获得超过3亿的阅读量，互动量超过470万次。

　　今年的公益月计划中，仍然可以见到腾讯与微博的协作项目，双方共同推出了“久久做好柿”主题活动，邀请到姚明、李宇春、海霞、杨澜、袁姗姗等名人对公益项目进行实地探访，以带动更多人关注公益行动。另外，项目还请来王鹤棣、黄晓明、陈妍希等200多位明星进行公益倡导，认领腾讯“一起捐”公益项目，并通过微博平台为其扩大声量，粉丝和关注者可以直接为项目捐款、助力。

　　“微博在明星、名人和大V资源方面是很丰富的，有很好的舆论放大器的作用。”谈及持续合作的原因，腾讯公益内容生态总监耿小勇向《中国慈善家》表示，“在腾讯公益为项目做倡导的明星，他们也希望能有更多的发声场，这正是微博的资源。我们就合作起来，一块把事情做大。公益没有什么竞争，大家都可以开放地合作。”

　　不仅是互联网平台之间开始尝试共享资源，公募基金会也得以通过与大厂资源的联动，让公益项目得到更好的落实。比如上海联劝公益基金会开展的某个公益项目，需要进行数字化赋能，但当时联劝缺乏这个技术能力。这个时候，阿里和支付宝的技术团队就给联劝提供了技术的支撑。

　　尽管完全打通各平台间的“玩法”还要假以时日，但合作已经成为各家的共识。“不管是腾讯的99(久久)，还是字节在尝试的公益内容生态等，大家都有各自的优势，也在公益领域里发挥了很好的作用。”阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴公益基金会理事长孙利军告诉《中国慈善家》，“我们彼此之间应当有更多互相学习的东西，更多欣赏、更多互助的东西。这是非常好的时机。”

　　中国冬奥首金获得者、冠军基金创始人杨扬做公益分享。

场景破壁，各显神通

　　创意和玩法，是几家互联网大厂擅长的话题。今年公益月，各平台用尽浑身解数，将公益铺进了自家阵地的各个角落。他们分头行动，但为的是同一件事，那就是让更多人接触公益、认可公益，在未来有机会成长为长线的公益实践者。

　　阿里的主阵地是“生意”场景。从2006年开始上线的公益宝贝，让商家和消费者得以在购物过程中轻松做公益，18年来已有800万商家参与其中，共上线1亿多款公益宝贝商品，总计达成600多亿笔公益订单。公益宝贝还逐渐根据细分领域开设专场，如内衣商家们便组团发起“小小内衣计划”，将公益宝贝产生的110万善款定向捐赠给云南、山西、河北等地的80多所学校，为超过12000位乡村女孩捐赠适合她们的内衣、开展生理科普课。

　　另外，直播带货显然也是十分强大的传播场景。淘宝与李佳琦等头部主播合作开展直播义卖专场，符合资质的商家可自主报名，无需坑位费和佣金，便可获得登陆“顶流直播间”的机会。商品售卖所得将全部捐出，商家则能为商品增加曝光和露出，打造品牌优质形象。在手握抖音平台的字节公益，类似这样的设计则有直播带货“爱心好物”。

　　短视频和直播如今具有顶尖的影响力，基于优质内容创作和达人合作，内容公益成为字节跳动公益平台的主阵地。2024年1月，字节跳动公益与前中国男足运动员孙继海联合在平台上线“海选未来足球计划”，首期目标300万元仅仅上线31小时后即筹满，显露出平台强大的号召力。字节跳动公益也上线了达人一起捐、爱心好物等特色产品，推出月捐功能，并持续促进优质内容生产。这也让字节公益这个2021年上线、非常年轻的平台，三年里就累计筹集了16.4亿善款与9.7亿人次的捐赠人。

　　腾讯的创想主要围绕微信展开，发动了其中搭载的大部分功能。完成一次微信支付后，使用“摇一摇”，就有可能获得企业公益金。视频号点赞功能变为“小红花赞”，点赞一次，也有可能为项目争取到0.01-1元的善款金额。腾讯拥有和平精英、元梦之星等多款头部游戏，“久久公益节”期间上线专属任务，将玩家们“肝”任务的日常与公益行为嫁接，既能获得游戏内的奖励，还能为公益项目助力，轻松便能参与公益。

　　微博的能量如前文所说，集中在明星、体育运动员、电竞选手、大V对公益的倡导带动上。不仅是明星在吆喝，微博系统性地调动并激发了粉丝团们的力量。不少粉丝团都会选择明星生日、出道日等特殊节点，自发地组织策划公益捐赠行动。微博在今年4月推出了“星愿向善计划”，帮助他们对接优质公益项目，为粉丝团们提供资源扶持、五个月以来，粉丝团发起1238个“一起捐”、捐赠项目百余个，捐款总额近500万元。

　　除了几家大厂，今年的路演还请来更多的企业和社会组织，拓宽“场景”的边界，他们包括万达这样坐拥线下空间资源的地产企业，也包括药企赫利昂、保险国企中再集团，以及壹基金、联劝、北京众一基金会、苏州市慈善总会、慈善商店“善淘Buy42”这些囊括各方的慈善组织。

　　企业中，滴滴公益从网约车这一核心业务线提炼出“行者”关键词，并设计了一系列公益项目，涉及支持网约车司机子女教育发展的奖学金、培养司机和员工们在第一现场参与救援的“滴滴公益救援队”，还为“特困特需”人群提供免费打车服务。

　　搭载各家APP与平台，公益场景或许在未来能够实现对各个生活场景的包罗万象，与更多人产生联结。“我们希望能找到自己的‘杠杆’，发挥出我们动员社会的力量和方法，来解决社会问题、推动社会发展。”字节跳动公益基金会副理事长杨洁表示。

　　路演参与各方合影。

留住热度，细水长流

　　在现场，参与过腾讯公益小红花音乐会的音乐人陈鸿宇上台分享了些他对公益的想法。音乐会在线下通过以捐换票的模式加深粉丝参与公益程度，在线上也通过直播间挂链的方式提升项目筹款额，加大音乐会影响力，致力于帮助更多受助人。

　　现场，一位陈鸿宇的粉丝追随而来。她告诉《中国慈善家》，正因为偶像参与了这些公益活动，她才开始关注相关的公益项目，也开始在平台上捐花打卡。

　　好的公益生态，是建立在公众认知的基础之上。据中国慈善联合会传播委员会与ABC美好社会咨询社联合发布的《中国社会公众慈善认知问卷调研报告》，对于互联网公开募捐信息平台，公众知晓度整体依然偏低，八成平台的公众知晓度不足20%。诸如公益组织运营是否需要管理费、捐赠与税收的关系，受访者并没有清晰的概念。

　　提高公众的认知度和信任度，其中一项重要工作是捐赠人反馈。上述报告中提到，支付宝公益平台，如今是公众认知度最高、行动参与也最多的公益平台。蚂蚁集团可持续发展部副总裁徐笛在谈及蚂蚁森林、蚂蚁庄园的策划经验时，提到平台的一个设想，是用AI技术来做用户回馈。

　　“在蚂蚁庄园，养一只宠物小鸡，完成任务，就可以帮助公益项目。现在这只小鸡，每天会通过AI去生成一篇日记。当用户做好事的时候，它就会去夸奖用户。”徐笛表示，“这只小鸡还有一个功能，就是代替用户‘去到’项目地做探访，把当地发生的故事和改变，直接传递给用户。”

　　这是技术手段革新行业信息公开的一种方式。阿里的“公益宝贝”，正在通过区块链的技术研发，争取在未来达成像追踪快递物流那样，随时追踪善款的路径；腾讯则通过技术搭建场景和UI，让公益对用户来说可及性更高、门槛更低、反馈更及时。

　　中国文化书院院长陈越光做主旨演讲。

　　随着各种公益活动在这个9月集中上演，公益倡导传播开展得轰轰烈烈，以期得到更多人的看见和参与。中国的公益慈善，还需要在更多层面进行深耕，除了善意感召，还需要深层次的公益素养培育，形成自然的慈善文化。正如中国文化书院院长陈越光在大会主旨演讲上所说的那样，公益最终的愿景，应当成为社会的盐，“它必然是在‘溢出’中推动改变，也应当在‘溶化’中体现价值。”

　　作者：龚怡洁

　　图片来源：主办方

　　图片编辑：张旭

　　值班编辑：万小军