用户买得莫名其妙，商家捐得不知所终，捐款人对公益感知不深

　　今年的双11降下帷幕，各平台发布的战报一如既往的热闹。

　　低价是每年双11的标签，只是今年的这场价格战从一开始就火药味十足。10月24日天猫双11预售开启当晚，京东、李佳琦与海氏电器就开启了一场关于“底价协议”的纷争，次日，京东家电家居采销直播间就打着“价格低过李佳琦，现货9折起”主题迅速出圈，仅一场观看量就超过了千万人次。

　　当口水仗拉爆了流量，平台与头部主播、平台与平台之间所争夺的，究竟是低价还是流量，似乎已经不言而喻。

　　如今双11已经走过第15个年头，随着短视频、头部主播的加入，猫狗二分天下的格局早已打破，消费者有了更多的选择渠道，也有了更强的比价能力，低价无疑成为琳琅满目中最招摇的幡旗。

　　和往年堪比奥数的优惠算法不同，今年电商巨头的玩法简单粗暴，淘天、京东、抖音等，均重新打出了“一件直降”这张牌，配合平台补贴、跨店满减等，试图让15岁的双11回归低价初心。

　　然而，与平台的狂热不同，消费者买买买的欲望似乎并不那么强烈，新浪热点10月31日在微博发起的投票显示，1122名投票者中，半数(557人)民众在今年双11活动中的预算低于200元，只有191人的预算是2000元以上。美国贝恩咨询公司(Bain and Company)11月7日公布的一份针对今年双11购物节的报告显示，通过对中国超过3000名消费者开展调查，77%的受访消费者表示他们没有计划增加支出，略高于去年的76%，远高于2021年的49%。

　　这其中，固然有消费能力下降的原因，但更重要的是，在一年数次的大促面前，消费者已经失去了新鲜感，特别是每年和双11销量同步增长的各种投诉，更是降低了双11的消费体验感。

　　要想让消费水平整体提升，需要的不是一剂低价的强心剂，而是品牌、质量、价格、物流等共同作用下对市场秩序的调节。

　　但事实上，沉迷于价格战的各大电商似乎并没有意识到这一点，从平台的“二选一”，到头部主播的“底价协议”，双11这场消费狂欢，已经在排他合作和垄断中走进了死胡同。而李佳琦的美腕公司爆出的内部员工贪腐事件，更是让头部直播间的隐形门槛暴露在公众面前。

　　2023年11月11日，浙江金华，金东区孝顺镇一家企业车间里，员工正按照订单加紧分拣、包装、发货。

　　平台间的“全网最低价”之争，不可避免地卷向了商家。从各平台此前陆续释放的招商规则看，低价竞争已经成为对商家的具体要求：天猫在价格规则中明确商家“双十一商品活动普惠券后价不能高于校验期内最低普惠券后价的九折价”；抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价格规则中提及“全网最低价”这一关键词。

　　在这场低价内卷中，品牌和商家要么接受平台的低价标尺，要么为搭上头部主播的流量而付出高昂的佣金，最终压缩的都是商家的利润空间。大量实力不足的中小品牌被一步步拖死，即使是部分大品牌，也不得不从供应链中继续寻找压缩成本的办法，压力也随之传导至上游。

　　低价带来的，还有一直以来备受诟病的问题——拼单、满减、凑运费，平添很多不必要的消费，还有过度包装、物流带来的环保压力。

　　双11制造的问题，也只能通过平台自身来消弥，无论是菜鸟的绿色包裹，还是京东的青绿计划，在被双11激发出来的海量消费面前，也只能是一种姿态。

　　近几年，电商平台开始注重在消费主义狂潮中，注入一些公益元素。继去年送出5万个黄扶手后，天猫今年再次将目光投向空巢老人，计划送出2万个陪伴摄像头。但投入20亿奖励经营激励金发起的“顺手买益件”，同样是一种打着公益旗号的变相消费，加之公益宝贝的方式缺乏对商家和用户的反馈机制而受到诟病，用户买得莫名其妙，商家捐得不知所终，捐款人对公益感知不深，缺少连接感和获得感。

　　双11走过15年，已经疲态尽露。当低价竞争成为电商平台最后的武器，甚至带来浪费、污染、甚至垄断等治理难题时，或许平台该考虑双11存在的意义和价值。毕竟，维护一个良性竞争、可持续发展的市场环境，同时顺应减排时代的大趋势，是每个入局者应该肩负的责任，也是平台赖以生存的健康生态。

　　作者：贺斌

　　图片来源：视觉中国

　　图片编辑：张旭

　　值班编辑：杨永洁