公众参与人数超过1.2亿，较去年翻了一倍；爱心符号“小红花”互动量超过3亿，公益共创迎来新高潮；公众筹款超过38亿元，接近三分之二的善款关注乡村振兴类项目……随着今年99公益日的收官，这个举办了9年的全民公益节再次刷新了它的数据维度。

　　在这个公益热度高涨的9月，各互联网平台依然为公益而“卷”，在规则、玩法、配捐上不断推陈出新，尽管一些平台的数据尚未公布，但从一些变化中也大致能看出平台在这场公益嘉年华中日趋成熟和理性。

回归用户：

参与门槛更低，倡导属性更强

　　9月1日一早，朋友圈几乎变成了一个大型画展，画者有文人雅士，也有明星大佬，有普通志愿者，也有公益受助人，每幅画代表着一个公益项目和一份公益主张；扫进画作中的二维码，进入公益项目，可以捐小红花，也可以捐款；完成之后，如果愿意，可以在头像旁边生出一朵小红花，朋友圈封面也会相应发生变化。

　　这是今年腾讯99公益日的一个新玩法，以线上画展形式呈现“一花一梦想”。早在3个月前，主办方就围绕“为孩子、为乡村、为生命、为地球、为关心”五大主题，面向广大捐赠人、受助人、公益行业从业者、媒体、明星等群体广泛征集画作，表达公益主张、描绘公益项目，让大家更直观地了解公益、参与公益、传播公益。

　　这种表达方式，让公益回归项目和理念本身，不再是以“卖惨”获得人们的关注；而用户也不一定要慷慨解囊，送小红花、转发等方式，同样能够表达心意，受赠者和捐赠者都没有太多的心理负担。

　　在上海市静安区方德瑞信社会公益创新发展中心负责人叶盈看来，将公益这样一个较为边缘小众的话题，以一种令人舒服的方式和观感呈现出来，不再惨兮兮，苦哈哈。而画面呈现出的丰富多彩，会迅速吸引人们的注意力，从而关注和了解背后的公益项目。这是完全从用户角度来设计公益产品，将重点放在了捐赠端。

　　而更为直观的展示，则体现在视频内容上。无论是腾讯还是字节，今年的内容筹款都将短视频置于重要的位置。在今年DOU爱公益日，字节跳动公益联合壹基金海洋天堂计划合作的一则短视频迅速刷屏：拍打403221下，谦谦妈妈教儿子拍鼓7年；穿衣21905次，馨竹妈妈教女儿穿衣4年；洗碗10950次，旺旺仔妈妈教儿子洗碗3年；写字57500遍，小宝爸爸教儿子写字5年……四个孤独症孩子及其家庭的真实生活，让人们能真切感受到孤独症家庭照料者所面临的困境。

　　无论是在线画展还是公益短视频，公益的呈现方式更加多元，更加丰富，观看者未必会马上参与捐款，但这份内心的触动会在用户心中埋下善意的种子，何况，在参与方式上，各平台也找到了更易参与，更易接受的方式：捐步数、答题、转发……公益的参与门槛被降低，互动频率则大大增加，公益触手可及。

机构转型：

除了筹款，还有更大的价值

　　99公益日之后，贵州省为爱黔行公益服务中心理事长吴建林只是短暂地松了一口气，因为DOU爱公益日将持续到月底——尽管今年是DOU爱公益日的第二年，但已成为为爱黔行的主阵地之一。

　　去年第一年参加DOU爱公益日，吴建林坦言还懵懵懂懂，但今年，他对规则和玩法已经比较清楚了。在他看来，能够通过抖音账号运营带来的流量募捐是非常难的，但通过和达人合作，则可以借助对方的流量和专业，迅速获得流量从而带来筹款和平台的激励。因此，几个月前，为爱黔行已经开始联络抖音达人，做了一两百幅海报，这些海报被投放在一线城市的地铁站，以此回馈达人在抖音平台的支持。

　　之所以将精力更多投放在抖音，在吴建林看来，99公益日已经进入第9年，随着越来越多的当地政府背景的基金会进驻，草根公益组织能获得的资源和红利已经不多，而刚进入第二年的DOU爱公益日，如同2017年之前的腾讯公益和2018年之前的支付宝公益，为大大小小的公益机构带来相对平等的机会和红利。

　　今年，阿里平台对于公益机构的展示更为聚焦，向所有的公益机构开放招募100个全新的公益项目，并开展路演。而教育公益的赛道上竞争非常激烈，为爱黔行没能申请成功。

　　筹款几乎是所有公益组织在这个9月的目标，除了项目的展示和募捐平台，各平台给出的配捐也是机构必争之地。为了薅羊毛，往年套捐、骗捐，甚至行政逼捐层出不穷，为了杜绝这些不公平的现象，平台不得不补漏洞，规则越改越复杂，透明度越来越高，加大了公益机构的成本和负担，却依然防不胜防。

　　今年，99公益日将3亿元配捐分为3天发放，9月7日～9日，每天上午10时开始，配捐1亿，发完即止，如此一来，公益机构不用24小时盯着配捐，只需在这些集中的时点，将劝募动员的重心放在核心稳定的用户上，其他时点则面向大众，拓展新的捐赠人，针对性更强，效率更高。

　　早在今年上半年，为爱黔行已经完成了筹款目标，因此，如何更好地利用公益节点成为他们着重考虑的问题。自从发现通过运营抖音账户很难获得募捐流量之后，他们决定将机构和项目做成抖音，作为用户反馈的渠道，让捐赠人看到他们的捐赠是如何用于项目，又如何改变乡村孩子们的教育。而在募捐上，他们已经开始尝试与各地方相关部门深度合作，根据对方的需求设计项目，通过他们的传播来实现筹款，通过资源的叠加，将集中在几天的筹款目标，分散开来。

开放共创：

用户倡导成为平台一致的目标

　　8月18日，在中国慈善联合会传播委员会的主导下，腾讯、阿里、字节跳动、微博、B站和联劝几大平台首次同框，开展了一场主题为“好事传千里”的联合路演，为接下来的公益9月预热。

　　在各家的规则中，一个明显的趋势是，各家都有意识弱化了筹款，而是将倡导用户和开放共创放在了重要的位置。

　　这种倡导，从各大平台今年的公益节主题就能窥见一斑。无论是腾讯、微博简单明了的“一块做好事”“一起做好事”，还是阿里、字节暖人心扉的“爱有一万种可能”“参与美好的发生”，都是从用户角度，将公益慈善轻量化、普及化，不再是少数精英才能参与的行为，而是大众的公益嘉年华。

　　开放，不仅是平台通过数字技术向公益机构赋能，也是各平台间有意识的打破壁垒的尝试。腾讯公益今年在联劝网首次实现了500万元的跨平台配捐，腾讯公益和微公益共同发起“一花一好柿画梦计划”，而两个平台的公益ID小红花和好柿仔，也在腾讯公益平台实现了互认。

　　共创的背后，还有平台对社会议题更深度的挖掘。在叶盈看来，平台可以在三点上做更多尝试：第一，借助平台本身的特性，能够怎样助力一个社会问题，例如如何降低公众认知门槛，打破对某个社会问题的刻板印象。第二，如何通过平台技术优势，帮助机构在项目端快速覆盖大量受益人群。第三，如何降低公众参与和捐赠门槛，更方便地让捐赠人不需要主动寻找就能看见和参与进来。在这些方面，平台还可以做更多的尝试。

　　一个更加良性健康的公益生态正在形成。但是，平台背后是以盈利为目的的企业，各自有着不同的商业目标和公益理念，这些造成各平台之间的壁垒，很难完全消除。即使走出了联合路演和融合共创的第一步，今年不同平台之间，规则的差异性和排他性依然存在，为了透明度而要求公益机构提供的筹款报告也依然有着不同的要求。

　　叶盈认为，在发掘公益机构的透明度方面，平台已经至少在规则层面做到了极致，但对于激发普通人的注意力和捐赠行为可能不会再产生更大的效果。因此，如何营造捐赠氛围，如何培养公众对于捐赠这一行为本身，而不是对某一个机构的信念和信心，这是平台未来应该倡导的主要方向。

　　而做到这些，需要平台付出持久的人力、物力、技术成本，需要更大量的资金投入，需要公益机构治理能力的不断提升，更需要制度的完善和全社会的共识，契而不舍，久久为功。期待下一年的公益9月，会有更多的突破。

　　作者：贺斌

　　图片来源：视觉中国

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　　值班编辑：邱宇