本刊记者/陈柯宇、贺斌

　　刚刚入秋，九月份的公益行业热闹了起来。腾讯公益发起的“99公益日”、字节跳动公益发起的“DOU爱公益日”、微博微公益平台的“人人公益节”以及阿里巴巴公益基金会的“95公益周”扎堆涌现，将全民公益的氛围推向了高潮。

　　早在三个月前，广东省日慈公益基金会(以下简称“日慈”)就开始为参与99公益日做足准备，从制定目标到建立社群等，都预先做了安排。秘书长张真表示，这段时间团队内部拿出了将近70%的精力参与这场盛会。

　　与日慈形成对比的是，民间荒野生态保护团队“回归荒野”负责人张晓磊则选择“冷眼旁观”。张晓磊说，自2020年以来，他领导的团队就再没有参加过任何“公益节”，他自嘲说自己是这场盛会的“失败者”。

　　不同公益组织对这个9月持有截然不同的态度，在这个现象背后，“公益嘉年华”的趋势已然悄悄发生了改变。

趋势的变化

　　张晓磊在2017年第一次参与了99公益日，当时，他积极调动周围熟知的朋友进行捐款，配捐比例高达1:1，参加活动也没什么门槛，既可以获得一笔捐款用来做项目，又可以传播项目内容，这对于草根公益组织来讲是不可多得的“红利”。

　　然而，后续几年的参与情况让他比较失望。张晓磊说，首先是配捐金额逐渐减少，其次是参与规则渐趋复杂——往年只需在节日开始前建群宣传和号召一下，如今则是要花费较多的时间和人力去研究规则。

　　张晓磊说，如今，回归荒野将传播和筹款的精力更多放在了日常，会通过更加合规、逻辑更加流畅的成果产出报告及时反馈给捐赠人，在多平台上线项目，以此获得捐赠人的长期关注。

　　2022年99公益日期间累计用户捐款和捐赠人次。来源：易善数据

　　与张晓磊不同，张真所在的广东省日慈公益基金会则是随着平台规则的变化，自身做出调整来逐渐适应。

　　张真说道，99公益日开始的几年里，作为小型非公募基金会，日慈确实收获到了红利，特别是在刚开始参与的几年里，几乎每年都可以筹集到70万元左右的善款，占整个基金会全年募款总额的近三分之一。随着规则的更改和配捐比例的减小，日慈的筹款总额虽没有变化，但通过99公益日筹到的款项目前只占整个机构筹款额的十分之一左右了。

　　“我们逐渐意识到，这样的公益节已经从筹款为主要目的，变为了要做品牌传播，培养发展机构自身的公众募款能力。”张真指出，在洞察到公益节趋势发生变化，以及随着2020年疫情的波及，以前所倚靠的大型公募机构也出现了筹款难的问题，她开始意识到独自建立社群的重要性，并开始培养月捐人。

　　今年的99公益日中，按张真的说法，日慈加紧“排兵布阵”，6月份开始组建99公益日项目组，制定目标和策略，7月份开始进行社群招募，发展大学生志愿者和乡村老师做劝募大使并加入社群，8月份与基金会理事进行沟通，筹集配捐资金池，99公益日的三天时间里白天动员社群参与，晚上做直播科普乡村儿童心理知识，有条不紊，以扩大传播量为最终目标。

　　2022年99公益日用户捐款和腾讯活动配捐情况。来源：易善数据

四大平台各不同

　　“出局者”质疑游戏规则，“入局者”适应规则并游刃有余，双方各执一词。

　　对此，上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心负责人叶盈认为，实际上述两家社会组织都属于“觉醒者”。

　　叶盈谈到，腾讯公益平台作为最早发起此类活动的一方，始终使用“配捐”的方式开展99公益日，这一初衷值得肯定，“配捐机制最早就是用于给小额捐赠人以信心”。然而腾讯公益平台在最早推出这一机制时，对公益行业的了解尚浅，没有考虑到公益行业对于捐款的渴望。同时，公益机构本身也处于发展筹款的初级阶段，没有建立起对于筹款全面而客观的理解，各个公益机构也缺乏自身的筹款策略，当腾讯公益第一次宣布以近一亿元配捐启动这一活动时，公益机构普遍理解为这是“薅鹅毛”，于是蜂拥而至，其后几年公益机构与腾讯公益以“配捐”杠杆为核心展开了复杂的博弈，“上有政策下有对策”，规则越来越复杂，钻研规则越来越“内卷”，造成了对99公益日本身定位的偏移。

　　“不过腾讯公益近年来一直在反思和进行自我变革，像今年就从筹款端上杠杆逐渐向发动用户端倾斜，其目的还是在于让更多公众参与到公益当中来。”叶盈说道，在腾讯公益平台发生转变的过程中，一部分公益组织意识到了互联网平台流量红利时代已过去，于是转变策略建立社群和发展月捐；另一部分则是认为公益节与自己主张的公益价值不符，选择退出，从这两个层面来讲，上述两个公益组织即是此种情况。

　　据易善数据统计，从2022年9月1日0时至9日24时，总计有5800余万人次参与本年度99公益日活动，捐款总额达到33亿余元，次均捐赠56.86元。其中，相较于2021年度99公益日筹款机构前五强豪揽47%的筹款量，今年筹款机构“马太效应”有所缓和，前五强筹款额总计11.15亿元，占总筹款额的41%，比2020年42%也同比降低了一个百分点。

　　结合今年腾讯99公益日的战绩来看，叶盈认为腾讯公益平台作为老牌代表，公益组织参与的门槛仍旧最低，对公益行业的了解程度也较深，但是只要有规则就有攻略，不少公益机构仍然在钻研规则的惯性作用下，以“饭圈模式”发动捐赠人刻意刷小红花数量。如何一方面平衡对公益机构的支持，同时又能引导培育健康的捐赠意识与行为，仍然是腾讯公益需要持续面对的难题，但整体上来看，“腾讯走在了公益圈前面”。

　　阿里巴巴公益基金会“公益宝贝”计划宣传海报。

　　阿里巴巴公益与腾讯公益有较大区别。叶盈认为，作为自2017年开始发动“95公益周”的阿里巴巴基金会，其公益宝贝和公益网店模式都很不错，特别是公益网店模式其实可以作为公益组织的第二官网来使用。不过对于公益组织而言，参与的门槛要提高很多，需要专业运营网店的人才进行打理，所以参与者不多，这个模式也尚未受到应有的重视。

　　相比于两个老牌公益节，今年新加入的“DOU爱公益日”似乎受到了更多关注。张真表示，在抖音的规则颁布之后，日慈曾进行过研究，但发现其主推的短视频内容制作对专业性以及资金的要求很高，综合考虑后，日慈还是没有选择参与DOU爱公益日活动。

　　“字节跳动公益平台此次的首秀，其实与2015年初次举办99公益日的腾讯公益平台类似。虽然字节跳动公益团队不乏富有公益行业经验的专业人员，但整体平台对公益的认知尚浅，且以‘拉新’的方式推动捐款，实则仍是商业思维的体现，平台内部需要更多时间来消化与理解公益的逻辑是什么。此外，公益行业本就在内容传播这块比较薄弱，字节跳动公益平台希望通过促进公益组织制作好的内容产品来‘出圈’，难度很大，但是这是值得肯定的方向。内容筹款，或者说品牌筹款本身是比流量筹款更值得每一家公益机构重视的长期策略。”叶盈如此分析评价。

　　从数据上来看，抖音公益平台此次活动期间的表现也较为“惨淡”。据字节跳动公益微信公众号显示：9月1日至7日活动期间，直接参与公益捐赠的用户有186万人次，累计捐出2945万元，同时，爱心企业为公益机构提供2049万元捐赠。

　　至于微博微公益平台的“人人公益节”，从草根公益组织的视角去看，俨然已是“明星资源或大V资源丰富玩家的场域”。张晓磊说，他身边曾有公益组织花费十几万元购买了一位明星资源帮其机构转发传播，一场活动下来收获的捐赠不过数千元，“投入产出比”差别太大，于是果断放弃。

　　据微博微公益平台显示，今年的人人公益节主题为“我在微博做好事”，携手百家媒体联合倡议，继续以携手名人大V共建公益场景的模式进行，将持续至9月30日。

　　“可以看到的是，四大公益平台的慈善文化发育程度差别很大。”叶盈总结道。

提高认知，打破壁垒

　　随着2015年腾讯公益平台第一次发起99公益日，各大互联网平台几年时间里纷纷在九月份设立了各自不同的公益节，如今，在不同的规则和门槛之下，公益组织想要兼顾各个活动变得越来越有难度。

　　公益组织表达了对公益节的期待。草根公益组织代表人张晓磊认为，在这样的公益节里，每个公益组织应该获得相对公平的流量和曝光度，而非为了项目宣传过度包装、一味卖惨吸引眼球。张真则认为，募款数额应该与公益机构自身的能力相匹配为最佳状态，不要贪多。

　　那么公益节发展至今，这些期待能够实现的空间何在？叶盈认为，从整体上看，公益节的存在本身值得肯定，平台愿意发力来做这件事，有利于推动公众捐赠文化的形成，也有利于让公益“破圈”，毕竟互联网平台比公益组织本身的“破圈”能力更胜一筹。“但需要注意的是，如果各公益节的规则制定仍旧停留在做配捐杠杆，抑或通过公益组织向明星、企业买资源的方式延续下去，这对于公益机构来讲压力很大，也不利于良性公益生态的构建。”

　　清华大学公共管理学院副教授贾西津也指出，如果只是从一个时点切入去做公益，这并不符合公益的发展规律，好的公益项目并不是通过某个时点来体现的。所以不应该把公益节变成每年一次的时点公益，而是可以作为一种切入点，往常规化方向发展，反思是否可以为那些不凸显的、专业性强的、默默关注社会议题的公益组织提供被看见的环境。“毕竟，真正重要的公益往往不被人们看见。”

　　“例如可以思考如何增加捐赠人的黏度，参与的深度，如何使月捐人对公益组织有更多了解从而做出更理性的选择，也可以尝试在某个细分议题领域诸如救灾、自闭症儿童等方向引领公众提高认知。”贾西津说道。

　　公益组织自身也要提高对公益节的认知。贾西津进一步说道，公益组织应该有一个健康指数，明确公益节筹款在机构的整个筹款额中占据多少比例，如果是一个可以忽略不计的比例，则利于公益机构良性发展，如果占比过高则应该反省自身。“公益节的筹款策略应该包含在组织的发展战略当中，只是其中一小部分。”

　　对于平台方来讲，贾西津和叶盈都提出了要打破壁垒。叶盈说道，目前各大互联网平台的公益节过后，都要求公益组织提交在本平台上筹到款项的后续进展，然而一个公益项目的筹款是多平台的综合，也就意味着公益组织需要就一个项目做各种账目与进展的拆分，以对不同平台做汇报，这仍然是基于商业互联网服务用户的逻辑，而非公益慈善的逻辑，加重了各平台间的壁垒。

　　“每个平台的要求不同，则意味着公益组织参与其中的成本不同，若是平台间有重复的要求，对于公益组织来讲也是一种消耗，因此，一些不必要的壁垒需要被打破，才能让公益节发挥更大作用。”贾西津对《中国慈善家》说。

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　　值班编辑：邱宇